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中國(guó)石油大學(xué)（北京）網(wǎng)絡(luò)與繼續(xù)教育學(xué)院
期 末 考 試
《市場(chǎng)營(yíng)銷管理與策劃》
學(xué)習(xí)中心：_______   姓名：________  學(xué)號(hào)：_______   
關(guān)于課程考試說明
1、學(xué)生提交文件中涉嫌抄襲內(nèi)容（包括抄襲網(wǎng)上、書籍、報(bào)刊雜志及其他已有論文），帶有明顯標(biāo)記，不符合學(xué)院要求或?qū)W生本人情況，或存在查明出處的內(nèi)容或其他可疑字樣者，判為抄襲，成績(jī)?yōu)椤?”。
2、兩人或兩人以上答題內(nèi)容或用語有50%以上相同者判為雷同，成績(jī)?yōu)椤?”。
3、所提交試卷或材料沒有對(duì)老師題目進(jìn)行作答或提交內(nèi)容與該課程要求完全不相干者，認(rèn)定為“白卷”或“錯(cuò)卷”，成績(jī)?yōu)椤?”。
4、學(xué)號(hào)單號(hào)結(jié)尾的學(xué)生應(yīng)回答所有單號(hào)題目，學(xué)號(hào)雙號(hào)結(jié)尾的學(xué)生應(yīng)回答所有雙號(hào)題目。少答、多答、錯(cuò)答均不會(huì)計(jì)入有效分?jǐn)?shù)。

一、   (每題20分，共計(jì)60分)
1.        簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基本內(nèi)容。
2.        市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境因素包括哪些？
3.        影響消費(fèi)者行為的因素是什么？
4. 市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)要素是什么？
5. 目標(biāo)市場(chǎng)策略包括哪幾種？
6. 簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷主要的調(diào)研步驟。
二、（每題20分，共計(jì)40分)
1. 請(qǐng)闡述SWOT分析法及營(yíng)銷對(duì)策。
2. 請(qǐng)闡述企業(yè)渠道選擇的主要影響因素及常用的分銷渠道策略。
3. 案例分析題。
海底撈致力于為消費(fèi)者提供貼心優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，并以細(xì)致入微的“變態(tài)級(jí)”服務(wù)聞名。海底撈在等位區(qū)提供零食飲料、免費(fèi)擦鞋或美甲等服務(wù)；在點(diǎn)餐時(shí)，服務(wù)員會(huì)適時(shí)送上皮筋、圍裙、眼鏡布和熱毛巾等物品；用餐完畢后，服務(wù)員會(huì)贈(zèng)送小禮品。正是這種“海底撈式”的服務(wù)為其“圈”了一大批忠實(shí)顧客。2020 年春節(jié)，新型冠狀病毒導(dǎo)致的疫情爆發(fā)，大量企業(yè)停業(yè)。在后疫情時(shí)期，隨著企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，火鍋企業(yè)也陸續(xù)營(yíng)業(yè)，國(guó)家通過向餐飲企業(yè)提供減稅、信貸支持等措施緩解企業(yè)成本壓力、幫助資金恢復(fù)流轉(zhuǎn)。但境外輸入病例以及偶有病例新增的影響，居民外出減少導(dǎo)致企業(yè)客流量減少和翻臺(tái)率不佳，加上原材料成本、員工成本和運(yùn)輸成本上漲，使得火鍋企業(yè)面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。海底撈在停業(yè)兩個(gè)月后、恢復(fù)營(yíng)業(yè)之初漲價(jià)，是其挽回巨大虧損采取的價(jià)格策略。然而在漲價(jià)后輿論的快速發(fā)酵，使海底撈站在了風(fēng)口浪尖上。不少消費(fèi)者表示“你有漲價(jià)的自由，我有不去的自由”，甚至出現(xiàn)了“海底撈本就比其他火鍋貴，疫情后大家都困難，你還漲價(jià)？成本高就要消費(fèi)者買單嘛！不會(huì)去了”的聲音。      
請(qǐng)回答下列問題：
1) 后疫情時(shí)代，海底撈漲價(jià)的主要原因是什么？
2) 海底撈漲價(jià)事件一經(jīng)曝光就引發(fā)消費(fèi)者的不滿和批評(píng)，消費(fèi)者激烈反應(yīng)背后原因是什么？海底撈應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？
3) 如果你是海底撈的管理者，短期成本上漲時(shí)，會(huì)采取什么價(jià)格策略？如何確保價(jià)格策略被消費(fèi)者所接受？
4. 案例分析題
2020年5月16日，優(yōu)衣庫與美國(guó)新生代人氣歌手 Billie Eilish 以及日本知名藝術(shù)家村上隆三方合作的消息爆出，預(yù)告視頻和Billie雕塑吊足了消費(fèi)者的胃口。5月19日，此次神級(jí)聯(lián)名的單品清單正式公布，包括了 17 款風(fēng)格迥異的 T 恤單品，抖肩小人、太陽花、潮流熒光色，這些酷帥、怪誕、跨次元的設(shè)計(jì)讓網(wǎng)友直呼“頂不住”、“真香”、“買它”。這不禁讓我們想到了 2019年夏季刷爆微博和朋
友圈的搶購(gòu)小視頻，與潮流藝術(shù)家KAWS的合作掀起了優(yōu)衣庫IP聯(lián)名營(yíng)銷的狂潮。優(yōu)衣庫三十多年的成長(zhǎng)歷程，可以說是一段永不停息的探索之路。從最開始對(duì)銷售形式的探索、對(duì) 7Ps 營(yíng)銷組合的運(yùn)用，到調(diào)整中國(guó)市場(chǎng)定位、轉(zhuǎn)換品牌精神理念，再到布局?jǐn)?shù)字化發(fā)展戰(zhàn)略、玩轉(zhuǎn) IP 聯(lián)名營(yíng)銷……每一次的探索和實(shí)踐，尤其是營(yíng)銷活動(dòng)的創(chuàng)新，都體現(xiàn)著優(yōu)衣庫對(duì)其初心的堅(jiān)守：為顧客提供優(yōu)質(zhì)低價(jià)的服裝。而在這背后，從“Made For All（造服于人）”到“LifeWear（服適人生）”的品牌精神，始終是支撐優(yōu)衣庫發(fā)展壯大的無形力量和不竭動(dòng)力。優(yōu)衣庫的成功也說明了，企業(yè)要想立于不敗之地，就要永遠(yuǎn)保持著敏銳的市場(chǎng)洞察力和快速的應(yīng)變能力。優(yōu)秀的企業(yè)不僅要擁有強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)模式、高性價(jià)比的產(chǎn)品以及有力的營(yíng)銷活動(dòng)，還要有能夠支撐企業(yè)發(fā)展的更有內(nèi)涵和靈魂的東西―一個(gè)有溫度、有情懷的并且能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的品牌精神。
請(qǐng)回答下列問題：
1) 優(yōu)衣庫IP聯(lián)名營(yíng)銷的成功，蘊(yùn)含哪些值得借鑒的營(yíng)銷策略和營(yíng)銷方式？
2) 談一談品牌精神與產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷之間的聯(lián)系和影響？
3) 在消費(fèi)者角色、渠道形態(tài)以及品牌價(jià)值訴求都發(fā)生了改變的新的營(yíng)銷環(huán)境下，如何更加有力的發(fā)揮營(yíng)銷活動(dòng)的作用?